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融媒体背景下传统电视节目如何打造品牌重塑价值

来源:未知 作者:admin 时间:2019-09-12 02:41 文字大小: 【大】 【中】 【小】 点击:
核心提示:传统媒体时代,电视台是新闻、影视剧、综艺、体育等不同领域具有导向意义的发布者,引领着全球观众的行为喜好甚至是生活走向。 然而,伴随着互联网和社交媒体的兴起,传统的媒介生态和文化格局被逐步打破:社交媒体和新闻聚合应用软件的出现吸引了年轻受众的

  传统媒体时代,电视台是新闻、影视剧、综艺、体育等不同领域具有导向意义的发布者,引领着全球观众的行为喜好甚至是生活走向。

  然而,伴随着互联网和社交媒体的兴起,传统的媒介生态和文化格局被逐步打破:社交媒体和新闻聚合应用软件的出现吸引了年轻受众的关注;互联网推崇的快餐式文化则催生了短视频和直播等新兴传播形态的崛起。

  身处这个变革时代的传统媒体的媒体品牌与影响力面临着被重新定位的挑战。单纯地依靠传统电视媒体自身来进行节目的传播己很难达到预期效果,在媒体融合大环境下利用多种行之有效的方式打造或重塑节目的品牌,依托媒体融合,多渠道多维度拓展传统媒体节目品牌传播,这对于电视行业的发展来说具有举足轻重的作用。

  本文依据CSM媒介研究收视数据,通过分析典型节目的品牌打造与营销策略,来探索融媒背景下传统电视节目扩大自身传播声量的有效途径,与业界共享。

  明确的品牌定位是每一档电视节目在初创时期最为关键的一步,是一档节目最能体现差异和个性的地方。观众身处多种媒体方式的日常影响下,大而全的电视节目显然无法带来宽而广的传播力,与其花费大量人力物力投入节目制作与营销,不如通过细分市场来更好地发现机会和利用机会,从而使电视节目在品牌创建和塑造方面更有依据。

  具体来说,一档电视节目需要以战略的眼光将其放置于市场环境中进行理智的分析、匹配和选择,形成节目的核心理念,并以此出发做出让观众满意的内容,尽可能的让节目的相关要素给受众留下记忆点,争取占据一个独特或有利的地位。

  明确电视节目的品牌定位可以是垂直发力于某一领域,致力于在这一领域上做大做强,成为首屈一指的最具权威性的品牌。其领导地位能为节目和电视媒体带来巨大的社会效益和经济效益,这是同层次、同领域的其他节目所望尘莫及的。

  以生活服务类节目为例,融媒体时代,人们获取各种资讯的方式与途径变得丰富,通过电视收看生活服务类节目早已不是获取相关资讯的唯一途径,这样的背景下,传统媒体上的生活服务类节目无论是选题还是策划,都需要迅速适应时代的变迁和社会的发展,向更深度和更广度进行拓展,做到与时俱进、开拓创新。

  对生活的介入和指导可以涵盖衣食住行等日常家庭生活的方方面面,但不必大而全,择一重点,着眼于普通居家生活的范畴,如家装、时尚等领域,切实站在普通百姓的立场与角度上发现和解决问题,达到释疑解惑的目的,依托电视自身强大的公信力和品牌传播力,满足广大观众,尤其是节目目标受众的诉求。

  时尚生活类节目在电视荧屏中已屡见不鲜,如何创新成为关键,深圳娱乐频道的《好色之师》便将目光对准了穿衣搭配中的一个环节——颜色搭配。

  节目邀请自带流量和话题的正能量网络红人、泸州老窖特曲 全年回款目标21亿,时尚行业知名媒体人、知名时尚博主、时尚达人以及具有一定知名度的模特、影视明星、歌手、谐星等作为嘉宾,携手将《好色之师》打造成一个引领时尚潮流又具趣味性的特“色”节目。

  每期一个话题,例如什么颜色才是真正适合自己的?衣橱里的衣服都买对了吗?到底应该选择什么样的打扮方式会更好看?如何选择不同场合的着装?在深圳娱乐生活频道进行首播,同时腾讯视频、爱奇艺、搜狐、优酷、土豆等11家主流视频网站同步上新。

  这档节目2017年11月起播出,目前播出了一季,第一季共41期,从第一季《好色之师》观众构成和集中度上来看,25-34岁观众和初级雇员的占比最高,可见节目在女性白领人群中的影响力(图1)。

  2018年,北京卫视推出了一档故宫文化综艺《上新了故宫》,一开篇便迅速获得了观众的认可。节目采用了“专家+明星”的嘉宾模式,在趣味科普故宫文化的同时,有意为传统文化添加年轻色彩。

  如文创新品开发员邓伦、周一围及神秘嘉宾跟随故宫专家进宫识宝,探寻故宫傲世的珍贵宝藏和深厚的历史文化,同时节目联手知名设计师和高校设计专业学生,每一期都推出一个引领热潮的文化创意衍生品,让故宫文化以具象化的文化周边落地,打通受众与故宫文化双向互动的新连结。

  这档节目以高学历观众的收视优势最为明显,在71城市大学及以上学历层次观众中,节目播出后品牌效应逐渐凸显,本季从前期到中期呈现出较为明显的分期上扬的态势(图2)。

  近年来,越来越多的电视节目认识到,要想在新媒体时代得以立足和发展,不仅要树立产品的品牌形象,更要借助精细的品牌包装与品牌塑造,对其表层元素加以精心设计和规划,以鲜明的形象识别突出品牌的表征和符号。

  电视节目品牌表层设计需要对节目的方方面面进行精细包装,整体中有细节,细节中显个性,从而塑造鲜明的品牌形象。

  首先是节目标识的包装,一般来说,节目标识主要包括节目的LOGO、BGM、主题颜色等。电视媒体具有覆盖面广、公信力强等天然的传播优势,在传播过程中观众较容易注意到一些新颖又富有创意的节目商标,通过独特的背景图案、标志或独创的美术型文字在观众心中留下深刻印象,使观众在任何场合看到类似的图案都能想到节目标志,于无形中提升了节目的影响力。

  其次,BGM在电视节目中的作用也不可小觑,一些节目开始在背景音乐上下足功夫:电视节目中音效起着刻画形象、烘托气氛、加深观众印象的重要作用,促使观众情感与节目效果融合。音效除在近几年兴起的一些音乐选秀类节目、真人秀节目中应用广泛,还延伸到了文化类节目当中。

  《国家宝藏》是央视近两年叫好又叫座的一档文化类节目。通过小剧场形式演绎文物,极大地调动了观众的视听观感。其品牌的包装上可谓颇具匠心。

  首先,节目的LOGO设计就紧密围绕栏目的主旨核心,采用厚重沉稳的字体设计,字形边角处理则借鉴了古代文物造型;同时LOGO设计将我国商周时期鼎盛的传统饕餮纹样融入了标志,韵味十足。

  饕餮纹泛指兽面形象的纹饰,给人一种神秘与肃穆的感觉。设计中的“藏”字有点特别,其内部放置了一件国宝,名为青花寿山福海纹瓷香炉,此外,整体LOGO设计金属质感的表现极大增强了节目深厚的文化底蕴,展现了国宝文物所承载的中华文明之光。

  再有BGM方面,《国家宝藏》第二季加大了原创力度,与第一季中很多来源于影视剧的背景音乐相比,第二季节目音乐总监关大洲老师再次操刀,由宋佳等演唱的《人间乐》,琵琶演奏家赵聪等合奏的《醉太平》,纯音乐《景明》《折柳》等,或宛转悠扬,或大气恢弘,与节目的气质完美契合,极大烘托了演绎效果,也成为了新媒体上刷屏的焦点。

  对比两季《国家宝藏》在观众中的数据反馈可以发现,45-54岁中年观众、65岁及以上老年观众占比最高,此外,中高学历观众也是该节目的主力军(图3)。

  除了节目标识的不断精细与创新,节目表现形式的变化也是品牌包装中极为重要的一环,例如舞美、灯光、字幕、屏幕设计等,还包括节目的宣传片、预告片、引导片等。

  现在电视节目中主持人的形象设计也包含在此之内,如《快乐大本营》《天天向上》中,每一期节目主持人的服装造型都会结合节目当期的主题内容进行统一视觉格调的服装搭配和设计。

  作为一档演播室节目,首先映入眼帘的便是舞台背景设计,如《梦想星搭档》中“孔雀开屏”式的亮灯设计,这些可以明显提升节目整体形象的外在魅力,体现出品牌包装的质感和精致,荣耀归来《英雄合击》全新首服!从而给观众的内心留下统一的品牌视觉记忆点。

  《歌手》是湖南卫视一档历经6年的综艺品牌,2019年第7季《歌手》真可谓是“华丽”的回归。

  首先,无论是海报、先导片还是正片的画面设计,节目组把艺术字融入到正片里,制作一批并不简单的笔画动作。例如,对歌手的人名处理我们看到了一种书法家创作的手写体、以及充满立体感的动态交互。毛笔字还是第一次出现在正片里,意味着节目组对视觉效果做过系统性的梳理,就连宣发品的一些创意也纳入到制作中。

  此外本季《歌手》的创意片头选择向“电影”致敬:最标志性的设计是在片头中融入节目的分工介绍,像电影一样,艺人的名字后面还带上了编剧的名字,这个处理仿佛是电影中的演员表。

  可以说,节目组在着力打造最“视觉系”的一季《歌手》。另外,节目的文案与时俱进,将音乐的格局观极大程度上的放大,上升到时代的层面,契合了当下对于电视媒体宣传功能的需求。

  与此同时,节目为每位歌手都出了一支特别的宣传片并把“每一期”改称为“每一集”,提炼出该集的主题,如第12集突围赛主题是“一步之遥、步步惊心”。就形式而论,不得不说这一季《歌手》做到了极致(图4)。

  一档节目通过制作宣传片及宣传海报,在自身媒体和户外媒体上进行投放是传统的品牌传播方式,首先,需要节目制作者除了在电视媒体自身之外,结合电视节目本身的个性、风格、特色和媒体特性来选择宣传片及海报播出或投放的媒体平台;再有便是创意,策划节目宣传片及相关海报仍然需要创意为之锦上添花,达到如虎添翼的效果。

  以中央电视台《经典咏流传》节目为例:这档节目抛弃了音乐节目的竞演模式和文化节目的答题模式,研发出一种“轻赛制、重传播”的架构,核心诉求紧紧围绕古典诗词的旋律新编、歌曲演绎、大众传播,强化时代性和时尚感。

  这不只是节目模式的创新,在立意层面也实现了突破,旨在引发新的文化现象,号召、动员和参与一种全民互动传唱经典的文化行为。本着这一初衷,节目在诸多媒体平台上投放了宣传海报,以期获得最为广泛的受众关注,例如针对城市白领,在写字楼宇中的电梯海报;针对普通市民,在公交站牌的海报等等。

  宣传片的设计上,采用的是一种“明星堆积”的方式,从1分多钟的预告片中,诸多明星悉数露面:有如德德玛、杨洪基、成龙等老一辈艺术前辈;有黄绮珊、王力宏等实力唱将;也有王俊凯、吴谨言等当红流量;甚至还有陈彼得等这样的灵魂歌者。

  可以说,这一预告片传递的信息中,各行各业,各个年龄层的观众都可以在其中找到自己喜欢的歌手类型,再将预告片投放至各个媒体平台,依托央视的强大的公信力与制作能力对节目进行充分预热。除上述两点外,该节目在央视新闻等的相关报道,也从侧面形成了传播的效果。

  对比两季《经典咏流传》在观众中的数据反馈可以发现,45-54岁中青年、65岁及以上老年观众占比最高,由此可见,这档节目不仅获得了老年观众的喜爱,在中青年人群中也获得了较多的关注(图5)。

  除了上述最为直接的品牌营销推广,通过策划一些公益活动引发话题讨论,也可以极大扩展节目品牌甚至是播出平台的传播力,提高节目在社会公共领域的影响力,从而树立良好的品牌形象。

  一般以公益性活动为主,体现出节目或者播出平台的社会责任感,彰显出电视媒体的人文性,这样不仅可以在社会上引发强烈反响,也会为节目的品牌传播制造新闻点。

  2019年春节期间,由央视发起,组织了全国各地一起演唱《我和我的祖国》的自发快闪活动,一时间,北京、深圳、成都、厦门等地一起参与进来:各行各业的人们深入到各地机场、车站等春运期间人流密集地,清华、南开等各大高校,鼓浪屿、宽窄巷等游客聚集地。

  快闪活动结束并将视频制作完成后,将合集通过央视自身平台、网络视频平台等进行传播,引起了更为广泛的参与,这不仅引发了中国人自身与祖国之间强烈的情感共鸣,也从侧面为央视深刻烙印上主流文化传播最权威、最前沿的标签,可谓一举多得。

  随着媒体融合的不断深入,一个主体、多种形态的呈现方式已经十分普遍,电视、报纸、杂志、广播、网络、手机等都可以衍生出不同传播形态的产品。电视节目在提升自身传播效果之外,选择与其他媒体进行搭配组合或合作,进行多渠道、多向度的传播营销已成为常规。只要找准传播与营销的最佳着力点,便能达到事半功倍的效果。

  手机作为移动终端是具有渗透性的媒体形式,节目开发官方微博、官方微信平台已成为品牌传播的常态化选择。新媒体环境下,微博营销风靡全国,借助它媒体便可以依托言简意赅的内容,满足受众对于信息快餐式、简明化的消费需求。

  然而,随着这一类营销方式的不断深化,一档节目仅有官方微博微信的互动已显得苍白无力,节目制片人、导演、编导、主持人等也在同一平台上开通个人微博,各个微博之间密切关注、相互转发,互动内容,从而形成联动效果的微博群多向传播,立体化地将节目台前幕后的故事传递分享给观众。

  具体来说,通过微博或是微信的传播,最为迅速的方式便是能够找到足以吸引眼球的话题,电视节目受平台的限制,过于娱乐化的博眼球话题没有办法出现,取而代之的可以是“家”、“乡愁”、“父母”等等走心、走情怀路线的催泪话题。

  以最新一季的《奔跑吧》为例,第二期“鞍山特辑”,节目“以父之名”展开比拼,嘉宾们面对来自鞍山钢铁厂的35对父子对决,纷纷戳中泪点,现场感怀“养儿方知父母恩”,走心时刻让人动容。微博表现上,“宋雨琦比郑恺多举一公斤”、“王彦霖哭了”等话题名列当天话题讨论榜首。

  节目走心的编排和“父与子”这一中国人不善言表的情感表达,使得当期节目不仅赢得了大量观众,还在微博与微信上引发了明星大V们的广泛评论与转发,持续发酵,让节目的话题性进一步攀升。

  CSM微博分析数据显示,以“奔跑吧”为关键词,在5月份1-7日内共有微博272条,总转发量216363次,总评论量208175次,总点赞量710957个,其中综合排名第一的微博内容便是Angelababy的“养儿方知父母恩,爸妈谢谢你们”,共获赞124777个赞(图6)。

  近几年,短视频业务蓬勃崛起并迅速发展,短视频早已不是初创时以模仿和对口型为主要方式的简单复制,而是逐渐被越来越多的原创且寓教于乐的内容所取代,制作者可以简要地描述一部电影故事,或者就社会问题、现象等表达观点。

  与此同时,用户对短视频中内容与编排的要求也越来越高,这就为传统电视节目的营销创造了非常有利的环境条件。融媒体时代,与新兴媒体相比,电视与广播等传统媒体最大的优势便是节目内容与节目编排,拥有大量人才资源的传统媒体恰好可以利用这一优势通过短视频来扩大节目的影响力。

  电视节目制作符合“短平快”为主要特点的3分钟短视频并加以投放,既可以满足用户分片化时间的观看需求,又可以实现平台内容的相互嵌套,达到与长视频互补的效果。

  利用短视频方式扩大影响力,不仅仅有将花絮、片段等剪辑后上传至短视频平台的方式,充分挖掘短视频平台的碎片化传播方式和短视频用户的不同喜好,还需要多元化利用短视频及其平台来将自身节目影响力最大化。

  以湖南卫视《向往的生活》为例,这是一档生活服务类纪实节目,与其他户外真人秀节目相比,《向往的生活》显然是平淡的,但这种平淡成了冲突性和激越感满溢的户外真人秀节目市场上的一股清流。

  这样一档“平淡无奇”的节目是如何利用短视频平台扩大影响力呢?在快手平台和抖音平台上可以看到,该节目某期节目开始前有加以预热的预告片,节目播出后有依据播出效果对某些片段重新剪辑的短片,还有包括明星幕后的花絮等等。

  除此之外,在新的一季中,针对黄磊在其中烹饪的环节,专门出现了烹饪方法的短视频;针对节目中的宠物们设计的“彩灯(鸭子)和H(柴犬)的恩怨情仇”等,让人感觉妙趣横生,很好的博得了受众的关注。

  抛开广告的因素,节目中对于某些短视频平台的应用与植入也发挥到了极致,在第一、二季《向往的生活》中,快手成为了首席生活记录官,明星嘉宾们通过这些短视频平台来发布自己参加节目后的生活感悟,甚至透过明星个人的账户来发布节目的相关短视频,利用明星自带的粉丝来扩大节目的传播。

  在媒体融合不断深入的背景下,各个电视节目或平台为提升品牌形象纷纷探索更好的方式技巧,以求在激烈的行业竞争中占有一席之地。其实,这个时代为传统媒体提供了巨大的发展与突围空间,善于借鉴新媒体的传播和营销方式,取其长,补己短,利用自身特色,放大自身优势,将电视品牌影响力最大化,才能在这一时代突围成功,从而获得更好的前景与发展空间。

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